青葱绿地、摇曳树影、鸟叫虫鸣,加上摆满精致水果、咖啡酒水的蛋卷桌,滋滋作响的烧烤架,挂着星星灯的大帐篷,三五好友举杯畅饮,这种融入青山绿水的露营,成为人们逃离忙碌城市生活的一味良药。
在疫情的初始影响下,2020年中国露营市场出现井喷现象,这一年也被行业内称作“露营元年”。两年时间一晃而过,疫情防控走向常态化,露营在用户侧的热度只增不减:
今年五一假期,飞猪露营订单量涨350%;
据多个旅游平台的最新统计,端午假期,露营订单量较“五一”增长超2.5倍;端午假期首日,露营产品预订量较“五一”首日增长68%,上海部分营地在6月2日开放预订后,半天内的次日过夜产品即全量售罄;
据《2022年淘宝直播”新式露营”洞察报告》数据显示,2022年淘宝直播露营品类gmv同比增长70%,客单价同比增长34%。
这种消费端的火热直接催生了露营产业的火爆;笔者在企查查搜索“露营”发现,截至2022年6月13日,露营企业共有59315家,其中近三个月就新增了8858家。
无论是用户的热度还是创业的热度,都说明露营是实实在在的火了。但要泼冷水的是,投资机构对于这个新消费赛道并不看好——据《证券日报》报道,2021年至今仅有4家露营相关企业获得融资,融资事件共5起。
除此之外,【观澜财经】通过对厦门露营从业者走访发现,露营地在经营上受天气情况影响严重、“翻台率低”、环境治理、安全风险问题严峻。持续升温的露营经济,到底是真风口还是伪需求?露营经济到底吹鼓了谁的钱包?
01.
有草的地方都“长满”露营人
在正式唠嗑之前,笔者与大家盘一盘什么是“露营”。露营作为一种户外活动,如今已经演化出n种形态,可以概括为两种:一半是山川湖海,一半是烟火家常。
传统意义上的露营,是指在一片未开发的、有一定自然风光的土地上,通过帐篷、房车、简易木屋等方式开展的短时户外居住休闲活动。而今天我们所探讨的精致露营,它的休闲属性与社交属性更强,更注重露营装备与环境的颜值与风格,拥有更好的舒适性和娱乐感,是一种沉浸式、个性化的户外美学。在内容平台上,这种浪漫、高颜值、出片率高的露营方式很快让众多玩家“种草”,并让露营这一户外活动迅速向大众扩散。
▲图片来源:摄图网
“露营热”,折射出的是旅游休闲产业复苏发展的新动能。一方面,疫情防控常态化背景下,居民出游活动受限、半径缩小,足不出“市”,即可满足居民旺盛的旅游、休闲需求。另一方面,对于许多人而言,大自然是治疗“城市病”的良药,露营让我们在宁静之中暂时摆脱了压力,也让奔波在城市中的我们感受到短暂归属感。
随着整体旅游市场“复苏”,以及消费者对短途旅游和更贴近体验自然的倾向,中国露营营地市场规模持续增长。据艾媒咨询数据显示,2014年—2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。
无论是真心动还是假跟风,露营已然成为今年出游的“明星项目”,在全网拥有超高的讨论度。据统计,在小红书上,“露营”相关笔记数量已超373万。在携程上,与露营相关的商品点击率,约是平台旅游内容大盘水平的3倍。据艾媒咨询数据显示,综艺、短视频平台、社交内容分享平台是中国消费者获得露营资讯的主要线上来源,比例分别达50.9%、48%、33%。“半个朋友圈都在露营”成了社交网络的常态。
▲图片来源:小红书截图搜索
“城在海上,海在城中”,厦门是一座风姿绰约的“海上花园”,自然不缺露营的好去处,黄厝海滨椰风海韵、鲜花似锦,十里长堤绿草茵茵,落日飞车。笔者在小红书搜索“厦门露营”,便跳出1万多篇笔记,帐篷里煮咖啡、野餐、露天电影、烧烤烤肉……各种各样的露营形式颇为诱人。据业内人士透露,厦门的主要露营地集中在岛外,经营方式以帐篷/天幕租借、帐篷咖啡馆的形式为主,不少营地还提供餐饮套餐、烤炉租借等业务,少数配有露天电影、烟花等项目。
「蒜头露营」是厦门露营行业中较为代表性的露营地之一,营地位于集美区,背靠群山,拥有大片草地,场地费80元/人,提供桌椅、天幕,帐篷租赁每顶200元。「蒜头露营」负责人表示,露营地于2020年开始营业,经营状况一直不错,五一小长假期间,需要提前一周预定位置。
▲图片来源:小红书
02.
露营经济“钱”景如何?
从用户侧来看,露营行业整体呈现出一片欣欣向荣的景象,在精致露营风潮下,露营经济开始崛起,三四百元的椅子、上千元的天幕等户外设备,“露营 ”的新玩法一位难求……疯狂的露营经济下:卖装备和建营地,到底哪个更赚钱?
「蒜头露营」负责人表示:营地的生意并不像网上说的那样财运亨通。户外营地受天气影响比较大,根据四季变换客流增减也十分明显,春秋季永远都是户外的高峰期;如果遭遇像近日这样的梅雨季、和夏天的台风季,不仅影响客流,还会造成设备霉化,甚至损坏。除此之外,营地位于岛外,受距离影响,工作日空座率很高,只有在周末会出现高峰;且“翻台率低”,一顶帐篷或天幕一天只能接待一桌客人。目前只能做到不亏钱。
“那在您看来,露营市场如此火爆,最赚钱不是运营方,是哪类企业呢?”蒜头抬头指了指头顶的天幕。
终端消费的火爆,使中上游制造企业迎来新风口,据央视财经统计的数据显示,自今年1月份以来,户外帐篷成交额同比增长119%,户外长椅成交额同比增长239%。大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。
秋野地(厦门)户外装备科技有限公司是一家全国汽车露营装备品牌,“露营风”刮起后,公司自主设计、销售的休闲凉棚月销量可达4000个。
▲图片来源:秋野地(厦门)户外装备科技有限公司amjs澳金沙门线路首页官网
秋野地总经理邱雯钦还特别提到,在精致露营下,消费者偏好日渐明显。一方面,小白玩家是增量最大的群体。在很多新晋爱好者形成立体的认知之前,他们更看重第一眼感觉,外观时尚的产品往往比那些功能性强的产品更讨喜。另一方面,宝妈是购买精致露营装备的主力军,购买的商品以务实为主;例如,她们在挑选卡式炉、露营灯、投影仪的时候,会考虑这些产品能不能在其他场景派上用场,功能上的多元化也是一个突破口。
露营市场目前还属于蓝海,户外用品的需求只增不减,邱雯钦表示,面对激烈的市场竞争,秋野地不会选择加大生产,而是继续增进设计与研发,走ip品牌高端化道路。在露营装备火爆的背后,复购率低、同质化严重等问题严重,很多消费者只是一次性买卖。随着露营群体不断扩大,小白玩家慢慢变成资深玩家,一旦“入坑”,就会越买越多,花费越来越高,他们更追求既实用又有颜值的高端品牌,客单价、客单率更高。
03.
露营成“顶流”,背后存在哪些安全隐患?
露营意外出圈,让监管的速度望尘莫及。
与朋友圈精致的九宫格露营照片不同的是,露营消费的“照骗”现象层出不穷。让很多人实地打卡之后大呼上当,人前精致的厚重滤镜和过度修饰饱受诟病,拍照打卡后的一片狼藉令人目瞪口呆。还有令环保人士们痛心的垃圾遍地情况,留下各种被露营爱好者“洗礼”过的痕迹:垃圾成堆、草地被烧得秃噜皮,连鸡都快找不到下脚的地方……
▲图片来源:yes厦门微信公众号
有些市民选择在城市公园、江边滩涂等地搭帐篷,殊不知许多公园并不具备露营条件。以城市公园为例,公园绿地承载不了市民长时间的户外活动,市民大量聚集产生的垃圾等也对环境带来压力,也给环卫带来不小的负担。
针对此现象,思明区多部门近日在对环岛路一带私搭帐篷、破坏绿化等情况进行走访时,发出“无痕露营”的倡议,倡导“不留痕迹、只留回忆”,积极引导游客自觉遵守“无痕露营”的各类规范。“无痕露营”也引起不少市民游客的共鸣。在小红书app上,有人发起“厦门露营公约”的话题:如自带垃圾袋、垃圾烟头不落地、风绳上挂警示灯等。
▲图片来源:yes厦门微信公众号
04.
写在最后
在笔者看来,疫情防控政策只是露营爆红的导火索,就算长途旅游开放了,露营也将是很多年轻人的选择之一。因为这种既能体验自然、又充满新鲜感,还能在场景中表达个性的游乐项目确实不多。
因而市场上也出现了不少与露营相关的新兴品牌,并获得投资机构的关注。例如主打精致露营的嗨king在今年3月获得了百万级的天使轮融资;刚成立一年多的“大热荒野”也连续获得了两笔千万级别的融资,营收也达到了千万级规模。
不过,想要形成长期、稳定的业态,露营还有很长的路走。从帐篷等设施的生产,到露营基地提供“类酒店”服务,再到市民的“野性露营”监管问题,露营经济覆盖的产业配套服务之广。对政府而言,各地需要有针对性地加强规划和管理、做好露营场地配套设施建设,才能满足市民对美好生活的向往和需求;对户外用品厂商而言,市场需要合理竞争,才能让消费者购买到称心如意的露营设备;对露营经营者而言,露营场地有序发展,才能应对井喷的城市露营需求。
观 澜 财 经
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